Resumen: La Directiva 2010/13/UE, de Servicios de Comunicación Audiovisual (DSCA) establece la regulación europea vigente sobre emplazamiento de producto. Algunas de sus previsiones son principios que resultan difíciles de aplicar en la práctica (“prominencia indebida”, “influencia que afecta a la independencia editorial del prestador de servicios”). Asimismo, el emplazamiento de producto, por su propia naturaleza, no puede distinguirse con facilidad de la publicidad encubierta. El 25 de mayo de 2016, la Comisión Europea hizo pública una propuesta legislativa para modificar la Directiva de servicios de comunicación audiovisual que incide sobre esta materia. Este artículo examina el régimen de la DSCA sobre emplazamiento de producto y las modificaciones proyectadas. La principal conclusión alcanzada es que la propuesta de Directiva publicada por la Comisión podría dificultar aún más la interpretación y aplicación del régimen jurídico de esta figura.Palabras clave: comunicación comercial audiovisual, emplazamiento de producto, publicidad encubierta, competencia desleal.Abstract: The Directive 2010/13/EU on Audiovisual Media Services (AVMSD) provides the EU current rules on product placement. Some of its provisions are standards, so that they may be difficult to apply (“undue prominence”, “influence that affects the editorial independence of the media service provider”). By its very nature, product placement cannot be clearly distinguished from surreptitious advertising. On 25 May 2016 the European Commission published a legislative proposal for amending the AVMS Directive that affects this issue. The research article examines the rules on product placement under the AVMSD and the proposed amendments. The main conclusion is the proposal published by the EU Commission would not make the rules on product placement clearer and easier to apply.Keywords: audiovisual commercial communication, product placement, surreptitious advertising, unfair competition.

Área de Derecho Internacional Privado - Universidad Carlos III de Madrid